Сколько стоит лояльность клиента?
Евгений Кузнецов
Директор по маркетингу IQbuzz
С первой же строки я должен признаться, что писать не очень люблю и умею. Но эта тема меня очень давно трогает за живое и последнее время я все чаще сталкиваюсь с тем, что компании, а точнее менеджеры, которые в них трудятся, совсем не понимают зачем же нужен мониторинг репутации.
IQbuzz — сервис мониторинга социальных медиа и онлайн СМИ. Мы предоставляем своим клиентам информацию о том, кто, где, когда и что о них написал.
Все наши клиенты делятся условно на 3 типа:
- Знают зачем это нужно.
Эти клиенты с нами работают много лет, некоторые практически с самого основания компании. - Агентства
Работают под потребности клиента, чаще всего понимают, зачем это нужно. Иногда сам клиент выдвигает пожелание агентству, что в том числе хочет мониторить репутацию, причем с помощью IQbuzz. Нам это очень приятно, не скроем. - Знают что надо, потому что так делают все.
Как правило такой клиент мониторит свою репутацию просто потому, что ее надо мониторить. Потому что все так делают. А зачем, с этим бывают проблемы.
Вот очень интересен третий пункт. Давайте попробуем понять, зачем все это нужно.
Что такое репутация?
Репутация — мнение (более научно — социальная оценка) группы субъектов о человеке, группе людей или организации на основе определённого критерия. Репутация является важным фактором во многих областях: образование, бизнес, наука, и т.д. Репутация является вездесущим, непосредственным и очень эффективным механизмом социального контроля в естественных обществах.
У всего есть репутация. У продукта, услуги, человека, мероприятия, кинотеатра, переулка, озера и любого другого объекта.
Откуда берется эта репутация?
Давайте разберем переулок. Темный, мрачный, грязный, с присутствием «негативных элементов». По этому переулку ходят люди, туда-сюда. Их там бывает обижают.
Так вот, даже если там будут ходить только глухонемые, они все равно найдут способ объяснить другим, что это плохой переулок и ходить туда не надо. Т.е. репутация у него будет плохая.
Так как люди будут стараться обходить этот переулок стороной, то торговля там будет идти совсем плохо. Вряд ли кто-то захочет там жить и стоимость недвижимости там будет гораздо ниже, чем у ровно такого же переулка, но освещенного, красивого, с парковочными местами и населенного интеллигенцией.
Живым примером у нас в Москве выступает Павшинская пойма, в которой настроили многоэтажных свечек, но совсем забыли про парковки. Совсем забыли. Это очень печальное зрелище.
Вот, пожалуйста, креатив жителей района:
Или давайте рассмотрим магазин продуктов в спальном районе. И вот сидит такой владелец этого магазина, и никак не может понять, почему же не ходят в его магазин и почему он никак не может купить себе Cadillac Escalade. Ведь кругом живет куча народу и на весь район только 3 магазина.
Что может происходить в его магазине?
— плохой ассортимент
— высокие цены
— грязно
— вечно отсутствующие продавцы за прилавком
— антивежливая кассирша
— и т.д.
Все это поправимо, просто об этом надо узнать. Можно поспрашивать покупателей, можно поставить камеру и посмотреть что происходит в торговом зале, можно много всего интересного придумать, чтобы узнать что не так, а что так.
Но просто помониторить происходящее – недостаточно. Надо теперь это все исправить.
Как дальше быть?
Продолжим с нашим владельцем магазина.
Поисследовав происходящее, владелец магазина может принять ряд решений, для того чтобы приблизиться к своему Cadillac Escalade:
— Поменять кассиров
— Поменять поставщиков или привлечь новых
— Замотивировать продавцов за прилавком, чтобы меньше курили
— Устраивать уборку не раз в месяц, а каждый день
— и т.д.
Он будет не просто мониторить, он будет анализировать происходящее и принимать решения.
Просто узнать, что происходит, явно недостаточно. Надо что-то сделать, чтобы исправить ситуацию.
Как распространяется репутация?
Есть правило: «Один довольный клиент расскажет о компании максимум 5 другим, один недовольный – минимум 10.»
Т.е., если вы хороший и прекрасный, то информация о вас будет распространяться положительная, но медленно. Если вы только расстраиваете своих клиентов, то эта информация будет распространяться гораздо быстрее. В самых печальных случаях, негативная информация сожрет то положительное, которое успели донести довольные клиенты.
Все это так и было в прошлом веке 🙂
Сейчас, в эру социальных сетей, когда к друзьям и знакомым не надо идти в соседний район, эта информация распространяется гораздо быстрее и более массово.
Правило можно переписать так: «Один довольный клиент расскажет о компании максимум 50 другим, один недовольный – минимум 1000.»
Почему я так непропорционально увеличил действия довольного и недовольного клиента?
А потому, что потребители информации, те самые онлайн-друзья и подписчики, гораздо охотнее делятся именно негативной информацией.
Человек так психологически устроен. Ему надо заботиться о своем ближайшем окружении и он их обязательно предупредит, куда ходить не надо, где плохо и опасно.
Так сколько же стоит лояльность клиента?
Вот оно. А то мы все про репутацию.
Лояльность ваших клиентов, это отражение вашей репутации.
Прямую конверсию посчитать, наверное, не очень просто. Признаюсь, мне пока не удалось найти правильной формулы, которая бы превращала лайки в деньги.
Но примерно мы посчитать можем.
Для расчета давайте возьмем, что-то такое, что все потребляют каждый день. Так будет меньше спорных моментов.
Пусть это будет хлеб, стоимостью 600 рублей (ну вот такой крутой натуральный хлеб).
Приходят люди и покупают этот хлеб. Не будем вдаваться в маржинальность, будем оперировать оборотом.
Предположим что 100 покупателей покупают этот хлеб:
— 80% просто покупают этот хлеб и кушают. Они нейтральны.
— 10% пусть будут довольны и будут рекомендовать кушать этот хлеб (он вкусный, классно упакован и ооочень полезный)
— 10% пусть будут недовольны (цена завышена, состав ненатуральный, пережарен)
Использовать будем вот эту формулу: «Один довольный клиент расскажет о компании максимум 5 другим, один недовольный – минимум 10.»
Новые продажи по рекомендациям:
10 покупателей x 5 рекомендаций x 600 руб. = 30 000 руб
Упущенные продажи:
10 покупателей x 10 рекомендаций x 600 руб. = 60 000 руб.
Я бы это трактовал так: недозаработали 60 000 руб.
А давайте теперь пообщаемся с половиной недовольных и сделаем их довольными. Объясним им как делается хлеб, где выращивается зерно, как молется и хранится мука, про ежедневную проверку качества и про то, как это влияет на стоимость и почему такого нет у хлеба за 100 руб. Расскажем про состав, про то, что ему показалось ненатуральным, а на самом деле очень даже натуральное. Расскажем про прожарку, почему она именно такая и как она положительно влияет на бляшки в крови. Возможно даже подарим купончик со скидкой. Обратим их в свою веру 🙂
Тогда у нас получится так:
— 80% просто покупают этот хлеб и кушают. Они нейтральны.
— 15% будут довольны и будут рекомендовать кушать этот хлеб (он вкусный, классно упакован и ооочень полезный)
— 5% будут недовольны (цена завышена, состав ненатуральный, пережарен)
А расчеты будут такими:
Новые продажи по рекомендациям:
15 покупателей x 5 рекомендаций x 600 руб. = 45 000 руб
Упущенные продажи:
5 покупателей x 10 рекомендаций x 600 руб. = 30 000 руб.
Сможете сами ответить на вопрос, во сколько обходится владельцу булочной лояльность клиентов в первом и втором случаях?
А теперь давайте вспомним про социальные сети.
Перенесите пример на более широкую формулу. Возьмите товар подороже, маржинальность пожирнее.
Сколько вы готовы заплатить за то, чтобы заботиться о своей репутации в сети?
Вы можете это делать выделив всего лишь 7 900 руб. из своего бюджета. Именно столько стоит наш «Стартовый» тариф.
До новых встреч.
наша расслыка выходит 1 раз в неделю