Зачем мониторинг соцмедиа PR-специалисту?

По-моему ответить на этот вопрос лучше всего сможет PR-специалист крупной компании, который ежедневно сталкивается с решением задач по мониторингу и анализу интернет-активности клиентов бренда. За помощью я обратилась к , PR-менеджеру компании «ECCO» в России. На сегодняшний день компания «ECCO» насчитывает более 4 000 точек продаж, расположенных по всему миру почти в 100 странах. В ECCO работают более 20 000 сотрудников, из них более 1500 в России.

Ольга, с какими проблемами Вы сталкиваетесь в своей работе?

Ольга: Основная проблема, которая была всегда и сейчас наиболее актуальна у пиарщиков – это получение качественной обратной связи, т.е. понимание того, насколько активно разошелся инфоповод посредством классических СМИ и других каналов коммуникации и какой отклик он вызвал у потребителей.

Решаема ли эта проблема?

Ольга: Мы не можем измерить сарафанное радио, которое работает в офф-лайне. Не можем же мы посчитать и оценить мнение каждой мамочки, обсуждающей на детской площадке новую модель детских ботиночек. Но мы можем отследить мнение интернет пользователей, ведь коммуникации между людьми всё больше становятся публичными, переходя в социальные сети, форумы и блоги. Фактически, каждое слово, сказанное в сети по тому или иному поводу может быть зафиксировано, категоризировано, определено по тональности и повлиять на те или иные действия бренда.

Возможно ли как-то повлиять на распространение информации в интернете?

Ольга: Упоминания компании и продукции в сети обязательно нужно контролировать, а при обнаружении каких-либо упоминаний бренда, оказывающих влияние на репутацию, необходимо оперативное реагирование.

И как же это можно сделать?

Ольга: Для этого нужно использовать соответствующие инструменты, которые позволят отслеживать ситуацию, происходящую на большинстве интернет-площадок, где существует коммуникация между аудиторией и, при необходимости, вступить в дискуссию с целью влияния на мнение ее участников. Если мы имеем в работе инструментарий, охватывающий большинство открытых интернет-площадок, на которых происходит доступная для глаз стороннего наблюдателя коммуникация, то мы можем отслеживать большинство упоминаний бренда.

Многие пользователи сознательно упоминают бренды в своих постах, чтобы получить обратную связь и реакцию со стороны компании, если компания, конечно же, осуществляет управление репутацией путем мониторинга.

Как часто вы осуществляете мониторинг?

Ольга: Ежедневно несколько раз в день мы проводим мониторинг нашего бренда, просматривая выгрузку в системе. Это позволяет нам держать руку на пульсе. В случае если мы видим поток упоминаний, связанных с каким-либо событием, например, выпуском новой коллекции, мы понимаем, что работа PR-службы не прошла даром.  

Всегда ли вы реагируете на публикации о бренде?

Ольга: Если говорить о негативных упоминаниях, то бывают случаи, когда вмешательство должно быть минимальным или его не должно быть вовсе.  Но прежде, чем принять решение о дальнейшей работе с отзывом, нужно иметь стратегию реагирования на типовой негатив, изучить источник негатива, изучить пользователя, с которым мы имеем дело. Если это упоминание в блоге, то стоит посмотреть  предыдущие записи респондента для того, чтобы составить мнение о человеке. Также необходимо изучить аудиторию пользователя, количество упоминаний и репостов его публикации. И даже если число лайков, репостов и комментариев небольшое, а аудитория маленькая, это не значит, что именно негатив стоит оставить  без внимания. Решение о реагировании принимается в каждом случае индивидуально.

В случае если мы вступаем в дискуссию от лица бренда, мы должны обратиться к пользователю, выяснить суть проблемы, предложить решение. Персональный подход высоко ценится пользователями.

Иногда возникают смешные ситуации вроде: «Ой, ой, ой! Большой брат смотрит за нами. Откуда вы узнали?» Мы говорим, что мы делаем это для того, чтобы совершенствовать наш сервис (это действительно так). Естественно, это повышает лояльность и автора поста и его аудитории.

Мы должны отдавать себе отчет в том, что в соцсетях не имеем права на неосторожное высказывание и эмоциональную реакцию, кроме, пожалуй, проявления искреннего участия в решении вопроса пользователя. Мы всегда должны быть максимально корректны, вежливы и предельно внимательны. Мы должны изучать ситуацию и реагировать на нее. Ни в коем случае не отписываться дежурными фразами и не отмахиваться от аудитории. Как и в жизни, твоя репутация влияет на успешность твоей деятельности. Здесь же речь идет о репутации крупной известной компании.

Какое, по вашему мнению, значение имеет отслеживание интернет-публикаций в вашей работе?

Ольга: Я считаю, что система мониторинга крайне важна для компании, как и крайне важен сотрудник, который будет следить за найденными упоминаниями и оперативно на них реагировать.

По бренду ЕССО в день в среднем около 100-150 чистых  публикаций (не считая куплю/продам, разного спама и шума). Реакция или ответ требуется минимум на 40% публикаций.  В случае позитивных отзывов это подбадривание и ответ каждому человеку  персонально, без шаблонов и клише. На наших страничках в соцсетях есть пользователи, которых мы уже знаем, постоянно поддерживаем с ними общение, осуществляем клиентскую поддержку. Одна из моих PR-задач в соцмедиа —  показать человеческую сторону бренда, готовность к коммуникации. ECCO – клиентоориентированная компания, современная и открытая.

Радует, что негативных упоминаний очень мало и параметр «тональность» в программе мониторинга, которую мы используем, позволяет их вовремя выявить и принять нужные меры.

Как давно ЭККО-РОС вышел в соцмедиа?

Ольга: Twitter у ЭККО появился в 2011 г., канал  на YouTube.com в конце 2012 г., а в апреле 2013 года появились страницы Vk.com, twitter.com, Facebook.com и Instagram.com.

Кто ведет страницы бренда в социальных сетях?

Ольга: Это один из аспектов моей работы, поэтому я сама занимаюсь коммуникациями с пользователями в сети. Кое-что нужно чувствовать просто «на кончиках пальцев».

При мониторинге публикаций ЭККО вы проставляете большое кол-во «тегов». Ты анализируешь все упоминания в целом или проводишь анализ негатива отдельно?

Ольга: И то и другое. Если я замечаю, что появилась новая тема обсуждений, связанная с ЭККО, я тегирую все упоминания, чтобы потом в отчете сформировать статистику эффективности работы с этой темой.

Мы стараемся контролировать все ситуации, которые возникают вокруг бренда, особенно это касается негатива.

Какова последовательность обработки обращений клиентов? Например, если это касается проблем со службой доставки?

Ольга: Когда я нахожу обращения клиентов в соцсетях, в которых они сообщают о проблемах, я в первую очередь выхожу на контакт с клиентом любым доступным способом (в личных сообщениях, на стене, по почте) и узнаю номер заказа. Затем делегирую задачу в отдел клиентской поддержки. Самое главное — установить контакт с пользователем и показать, что заявка взята в работу. Мы всегда держим клиента в курсе происходящих изменений с его обращением. Любое общение стараемся закончить на позитиве.

Какими инструментами мониторинга Вы пользуетесь и почему?

Ольга: Мы используем в работе сервис мониторинга Айкубаз потому, что это оптимальное соотношение качества получаемых данных и цены. Варианты тарифов дают возможность использовать систему в соответствии с потребностями бизнеса. Качество выборки и вариативность настроек дают понятную картину текущей ситуации.