SMM сегодня – театр одного актера? «Белый ветер» про искусство коммуникаций в соцмедиа.

16 Окт 2013
SMM сегодня – театр одного актера? «Белый ветер» про искусство коммуникаций в соцмедиа.

Дмитрий НаумовецНа каждый товар есть свой купец... Когда-то эта фраза служила девизом многих компаний в сфере торговли. Однако сегодня произнести ее с беззаботной легкостью едва ли получится. Что же изменилось? Изменился мир. Digital-технологии прочно закрепились в нашей повседневной жизни. Достаточно иметь доступ в интернет, и практически любую вещь можно приобрести онлайн, не выходя из дома. Широкий спектр товаров, удобно разбитых по категориям, мелькающие тут и там баннеры, предлагающие 90% скидки и бесплатную доставку до дверей квартиры или офиса, покупки в один клик, экономящие наше время... Современный потребитель реже бродит по гипермаркету, и все чаще путешествует по разделам сайтов в поисках необходимой вещи. Безусловно, конкуренция обеспечивает лучшее качество продуктов и услуг. Так, многие компании начали продвигать свои бренды в соцмедиа, стали для потребителей настоящими друзьями.
Но какие инструменты нужно использовать ритейлу, чтобы выжить на поле битвы? Чем покорить сердца потребителей, избалованных роскошью предоставляемого им сервиса?
За ответом на эти вопросы мы обратились к SMM-специалисту компании «Белый Ветер», Дмитрию Наумовцу.

Дмитрий, как давно «Белый Ветер» работает в соцмедиа? Какие площадки являются приоритетными в коммуникациях с клиентами, и почему? Представительства «Белого Ветра» в соцмедиа появились достаточно давно, в середине 2009 года были открыты аккаунты в «Twitter»на «YouTube». В июле 2010-го добавился «Facebook», ещё через 4 месяца – «ВКонтакте». Нельзя сказать, что все эти годы поддерживалась какая-то единая стратегия – менялись модераторы, ведущие обзоров, SMM-менеджеры,каждый добавлял в сообщества что-то от себя. Я же отвечаю за продвижение «Белого Ветра» в socialmedia с ноября 2012-го – до этого времени за аккаунтами несколько месяцев было некому следить, поэтому всю работу фактически пришлось начинать с нуля – расчищать горы спама, налаживать коммуникацию с пользователями, привлекать новую активную аудиторию. Поэтому мне частенько кажется, что у нас ещё совсем молодые сообщества. В 2013-м мы открыли представительства в «Instagram», «Одноклассниках» и страничку на «Foursquare». Мы стараемся быть там, где есть наши клиенты – это единственный критерий выбора площадки. Например, мне очень нравился функционал «Google+», но там абсолютно нет аудитории, с которой можно было бы работать. Или laquo;Pinterest» - площадка очень перспективная, но русскоязычных пользователей слишком мало для того, чтобы посвящать этому представительству достаточное количество сил и времени.

Какая модель поведения была выбрана для бренда при продвижении его в соцсетях? Я бы назвал это моделью «человеческого общения». Мне бы очень не хотелось, чтобы посетители сообществ воспринимали нас, как неповоротливый «бренд», которому нет дела до конкретного пользователя. Для потребителей «Белый Ветер» в соцмедиа должен быть хорошим приятелем, который не только вовремя поможет, даст совет, поддержит беседу, но и, если нужно, отправит обидчика (например, «тролля», мешающего общению других пользователей) в «бан». В этом плане, мы, наверное, отличаемся от многих других бренд-сообществ – к хамству в наш адрес и адрес других пользователей – мы безжалостны. Для нас важна «комфортная среда» в сообществах, и мы не даём никого в обиду. А вот конструктивную критику обязательно принимаем во внимание, доводим каждую проблемную ситуацию до решения – это тоже часть нашей модели поведения в socialmedia-пространстве.

С какими проблемами при оказании обратной связи клиентам, Вы чаще всего сталкиваетесь? Пользователи, особенно в Twitter, зачастую ждут моментально ответа – буквально в течение 2-3 минут. Конечно, наши внутренние процессы ещё не настолько хорошо отлажены, чтобы так оперативно давать комментарии по любому вопросу. Если со статусами заказа разобраться ещё более-менее получается, то отвечать на вопросы о планируемых поставках конкретного товара (которого нет в наличии) намного сложнее. Проблемы также могут возникнуть с жалобами на сотрудников розничных магазинов в различных регионах – чтобы разобраться в конфликтной ситуации необходимо привлекать директоров дивизионов, на это тоже уходит время.

Как часто Вам приходится проводить мониторинг интернет-площадок? Какие инструменты используете для этого? Каждое моё рабочее утро начинается с прочтения отчёта о новых сообщениях, которые нашёл IQBuzz. Это уже стало своеобразной традицией. Всё остальное – в основном приходит через уведомления от соцсетей. Многие пользователи уже привыкли указывать ссылки на профили бренда (например, в Твиттере@digital_ru), если они хотят что-то нам сказать и получить быструю реакцию в ответ.

Насколько оперативно Вы «отрабатываете» негатив? Сейчас мы стараемся закрывать все поступающие вопросы в течение суток. Но оптимальным временем для решения любой проблемы или вопроса, я считаю 1 час, причём независимо от времени дня и ночи или часового пояса. В общем, нам есть к чему стремиться.

поиск клиентов  

Какие риски Вы видите в оставленных без внимания обращениях?
В социальных сетях очень легко и быстро случается эффект «снежного кома», угадать - когда и где он случится –невозможно. Нужно всегда быть начеку. Вот пример из жизни –пользователь из Нижнего Новгорода написал «ВКонтакте», что увидел выброшенный мусор с логотипами нашей компании посреди лесного массива. В качестве доказательства он выложил несколько фотографий. На его призыв о «репосте» откликнулись десятки друзей и друзей друзей. Благодаря оперативному мониторингу мы быстро разобрались в ситуации, нашли виновных подрядчиков, и организовали уборку мусора силами нижегородского дивизиона компании. Пользователи остались довольны быстрой реакцией и своевременным вмешательством. Я уверен, что если бы мы среагировали вовремя, новость могли бы подхватить большие региональные сообщества «ВКонтакте», а затем и СМИ – всё это могло дойти до того, что пользователи из Нижнего Новгорода просто бы объявили «бойкот» магазинам сети. К счастью, все закончилось «хэппи эндом».

негативное сообщениепример негатива

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 обработка негатива

Какие задачи, кроме оперативного реагирования на негатив, вы решаете с помощью IQBuzz?
Мы проводили несколько экспериментов, в ходе которых находили пользователей, которые уже определились с выбором товара, но ещё не решили, где именно его приобрести. Таким юзерам мы предлагали скидки или особые условия, например, бесплатную доставку – пользователи радовались такой внезапной удаче, и делали покупки у нас. Конечно, такие единичные продажи вряд ли повлияют на объёмы прибыли, но приятное впечатление у пользователей, скорее всего, оставят.  

 позитив

Как вы работаете с информационными всплесками, которые определяет IQBuzz?
Радует, что система быстро находит упоминания компании в соцмедиа и одновременно с этим проводит автоматический анализ информационного поля (определяется тональность и динамика упоминаний, инфоповоды, авторы распределяются по полу и возрасту).
Как только волна обсуждений «Белого Ветра» в соцмедиа начинает «набирать обороты», мы получаем уведомления на почту. Одновременно с этим в режиме реального времени наблюдаем изменения в динамике упоминаний на интерактивных графиках в системе.

 

 гистограмма событий мониторинг

 

Например, при мониторинге обсуждений «Киберпонедельника» мы не только быстро обнаруживали «очаги дискуссии», но и могли проанализировать причину их появления и первоисточники.
Статистка упоминаний IQBuzz помогла нам достаточно быстро убедить руководство компании в необходимости срочной отмены акции по платному обновлению iOS7 - на достаточно простом и понятном графике было видно, что новая услуга «беспокоит» пользователей сети интернет не меньше, чем обвал цен на пятый iPhone в декабре 2012 и ребрендинг «Белого Ветра», о котором мы объявили в середине апреля этого года.
Проблема была не столько в услуге, сколько в её рекламе – пользователи посчитали, что мы предлагаем просто нажать кнопку «обновить» за 777 рублей. По факту, наши специалисты проводили комплексную настройку смартфонов с резервным копированием всех данных пользователя и обучением работе с системой.
Разобравшись в причинах «беспокойства», мы обратились к пользователям с извинениями и предложениями получить дополнительные бонусные баллы в нашей сети в качестве «моральной компенсации». По горячим следам многие крупные сообщества опубликовали продолжение этой истории с нашими комментариями, после чего мы получили немало сообщений со словами поддержки.

 

 мониторинг акции

пример прощения

 

Какие плюсы вы видите в автоматическом мониторинге соцмедиа? Почему выбрали именно IQBuzz для работы?
То, что «Белому Ветру» нужен хороший сервис для мониторинга социальных медиа — мы поняли сами. И сами же начали искать тех, кто нам этот сервис сможет предоставить. Агентства отвалились почти сразу — покупать чужие наработки по двойному тарифу не было никакого желания, к тому же было очевидно, что любой посредник между системой мониторинга и клиентом только удлиняет цепочку, убивая ту самую «оперативность», которая нас так привлекла изначально.
Стоит отметить, что IQBuzz вырвался в лидеры уже на старте — именно специалисты этой компании оперативно «отработали» наш входящий запрос и предложили устроить встречу (сотрудники ещё одного сервиса-конкурента ответили лишь через неделю, третьи — не ответили вовсе).
100% cервисность — пожалуй, самый главный «козырь» IQBuzz. Со всеми менеджерами и специалистами компании очень легко и приятно общаться, они всегда на связи и без лишних вопросов готовы помочь. В лице IQBuzz мы нашли настоящих партнёров, которые предлагают на хороших условиях уникальный сервис, не навязывая ничего лишнего.
За несколько месяцев работы с системой IQBuzz, мы успели опробовать только треть функций — н даже этого хватило, чтобы сделать вывод — в нашем случае мониторинг социальных медиа оправдывает себя на все 100%.

 

 Материал подготовила Ксения Мирославская

Следите за нашими обновлениями,
наша расслыка выходит 1 раз в неделю